Что такое брендинг и почему он важен?

Пост опубликован: 11.02.2020

Бренд не логотип. Бренд это не имя. Бренд не является товарным знаком, символом или звоном. Да, эти вещи влияют на бренд, но бренд включает в себя все это и многое другое.

Что такое брендинг?

Чтобы начать понимать, что такое бренд, вы должны сначала понять, что вашего бренда не существует в вашем отделе маркетинга, в отделе по связям с общественностью или офисе генерального директора. Бренд существует только в головах ваших клиентов. Проще говоря, бренд — это сумма всех показов, которые имеет клиент на основе каждого взаимодействия, которое они имели с вами, вашей компанией и вашими продуктами. 

Каждое из этих взаимодействий рассказывает историю вашим клиентам. Если ваш клиент считает, что продукт является новым и инновационным, то эти атрибуты становятся частью вашего бренда в сознании этого клиента. Если ваша упаковка красиво проиллюстрирована, то они могут рассматривать ваш бренд как изысканный или элитный, с этим, кстати, могут помочь https://bps-adv.ru/. С другой стороны, если ваш сервис плохой, клиенты могут подумать, что вы упрямый или грубый. Если ваши печатные материалы разработаны в MS Paint, вы можете выглядеть дешево и любительски.

Каждое взаимодействие отправляет сообщение

Представьте все эти взаимодействия в виде стрелок , и каждое из них указывает на сообщение. Например, ваш продукт (большое взаимодействие) может указывать на сообщение о том, что ваша компания является инновационной. Другая стрелка — ваша прекрасно иллюстрированная печатная реклама — может указывать на то, что вы изощренны и элиты. Но что, если стрелка — служба поддержки — грубая и с ней трудно связаться? Что делать, если ваш генеральный директор делает нецензурную шутку, попавшую в новостную камеру? Каждая из этих вещей является взаимодействием с вашими клиентами, и каждая из них будет влиять на то, как они воспринимают вашу компанию.

Все эти примеры «стрелок» взаимодействия указывают на разные сообщения, посылая грязное общее сообщение бренда, где клиент не знает, нравится вам это или нет — хотят ли они продолжать покупать ваши продукты или пойти навестить вашего конкурента.

Чтобы управлять своим брендом, вы должны принять решение о сообщении бренда, а затем убедиться, что все взаимодействия с вашей компанией — эти стрелки — направлены на сообщение вашего бренда .

Подумайте, например, о Диснее, Несколько лет назад Дисней решил, что их бренд — «Волшебная семейная забава». Теперь они пытаются направить все свои стрелки взаимодействия на свой целевой бренд на каждом уровне компании. Да, есть очевидные примеры, такие как их фильмы и тематические парки, где актеры в Диснейленде (так называемые «актеры») наряжаются в Золушку, Джека Воробья и Микки Мауса. Но их бренд влияет на магазины Диснея по всей стране: каждое утро, когда магазины открываются, актеры выбирают детей, чтобы церемониально открыть магазины специальным ключом на память. Даже предоставляя обслуживание клиентов, участники съемочной группы интегрируют фирменное послание Magical Family Fun — помимо того, что они всегда кажутся счастливыми и хотят поговорить с вами, они будут тратить дополнительное время на телефон, вспоминая прошлые события в парке, всегда рады выслушать истории клиентов или поделиться своими воспоминаниями. Все, что они делают, каждая из их стрел, направлено на Волшебную Семейную Забаву.

Walmart — еще один интересный пример, потому что послание их бренда стало их лозунгом: «Экономьте деньги. Живите лучше». Да, они торгуются изо всех сил, чтобы гарантировать, что у них самые низкие цены, но они также инициировали широко распространенный в настоящее время план рецептов на 4 доллара США, продавая рецепты с гораздо более низкой маржой — или, зачастую, вообще без прибыли. Они делают все возможное, чтобы доллары своих клиентов растягивались как можно дальше. Благотворительные пожертвования компании сейчас составляют более миллиарда долларов в год.

Какое бы сообщение бренда вы ни выбрали, убедитесь, что впечатления ваших клиентов — ваши стрелки — все указывают в правильном направлении. Помните старую маркетинговую поговорку: «Плохая реклама хуже, чем вообще никакой рекламы». Будучи послом бренда — отправляя последовательные, целенаправленные сообщения — ваши клиенты точно поймут, кто вы и что вы можете для них сделать.

Почему брендинг важен?

В 1975 году маркетологи PepsiCo начали кампанию, которая станет легендой в мире рекламы и сделает первый выстрел в Войнах Колы. Эксперимент был прост и эффективен: киоски появились в торговых центрах и супермаркетах, на спортивных аренах и государственных ярмарках; участники выпили два глотка колы из безымянных чашек и спросили, какой напиток им нравится больше. В подавляющем большинстве случаев выбор был очевиден: потребители предпочитали Pepsi. Почти во всех местах, почти во всех демографических, Pepsi была победителем.

Но возник парадокс: Coca-Cola уничтожала Pepsi на рынке. Даже сейчас, сорок лет спустя, Coke контролирует самую большую долю рынка газированных напитков — семнадцать процентов. Диетическая кола стоит на втором месте с девяти процентами. А Pepsi — фаворит с чистым вкусом — чахнет на третьем месте, на восемь процентов.

Теперь были некоторые попытки объяснить это несоответствие. В своей книге « Blink» за 2005 год Малкольм Гладуэлл предположил, что причина кроется в небольших количествах: когда люди пьют только глоток, люди предпочитают более сладкий напиток, чем Pepsi. Но исследования не всегда доказывали, что это правда, и при этом они не изучались так же, как конкурирующие вкусовые тесты.

Так что же это объясняет? Ну, профессор исследований в Медицинском колледже Бэйлора решил действительно проверить претензии — выяснить, физиологически, почему потребители сделали такой выбор.

Он поместил испытуемых в МРТ, машину, которая проверяет активность мозга, наблюдая за потоком крови из одного региона в другой. На первом этапе теста он заставлял участников пить колу, пока их мозг сканировал. Еще раз Pepsi был выбран в качестве фаворита. На сканере загорелся вентральный путамен — часть мозга, которая составляет систему вознаграждения. По сути, мозг говорил: «Мне нравится это. Это делает меня счастливым».

Но на следующем этапе эксперимента исследователи изменили ключевой компонент теста: на этот раз они рассказали участникам, что они пили. Это изменило все. Система вознаграждений больше не загоралась: вместо этого это была кора головного мозга, часть мозга, принимающая решения на более высоком уровне. Когда люди пили, их мозг не оценивал вкус; это была оценка воспоминаний и опыта . И когда эта когнитивная часть мозга более высокого уровня работала, кока-кола добротно выбила Пепси.

Это, по мнению исследователей, стало следствием брендинга. Когда у потребителя появятся предыдущие впечатления о продукте или компании, это фактически изменит то, как его мозг оценивает такие простые решения, как «какой вкус лучше?» Кокс имеет долгую историю выдающихся маркетинговых усилий. Коллекционеры скупают старую рекламу и бутылки, начиная с 1880-х годов. Люди покупают одежду с изображением знаменитого логотипа Coca-Cola. В Атланте есть даже музей кока-колы , где туристы платят 16 долларов за возможность посмотреть экспонаты о том, насколько велика кола. И когда они принимают решения о покупке в магазине, весь этот материал создает мощный бренд.

Это сила хорошей стратегии управления брендом. Конечно, кока-кола стоит за ними более столетия, и любовь к марке передавалась из поколения в поколение. Но хотя становление следующей кока-колы утомительно (в лучшем случае), это служит хорошим вдохновляющим уроком о том, почему брендинг имеет значение.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *